Selepas secara sukarela keluar dari perang harga, angka jualan BMW Ogos telah dikeluarkan, menunjukkan jumlah hanya 34,800 unit terjual di China. Ini menandakan kejatuhan 42% tahun ke tahun, hampir mengurangkan jualan separuh. Sudah menjadi jelas bahawa dalam pasaran kereta hari ini, premium jenama mewah tidak lagi mencukupi untuk mengekalkan markup yang tinggi, kerana tingkah laku pengguna telah berubah secara asasnya.
Dengan kerugian datang keuntungan. Melihat kepada data jualan keseluruhan untuk Ogos, Mercedes-Benz dan Audi, rakan sejawatan BMW dalam trio mewah Jerman (BBA), kekal secara relatif stabil dengan masing-masing 49,000 dan 47,900 unit terjual. Dalam pasaran yang sangat kompetitif dengan pertumbuhan terhad, bahagian pasaran BMW yang hilang telah diserap dengan cepat oleh Mercedes dan Audi. Lagipun, trio BBA telah meninggalkan kesan mendalam pada pengguna China, dan persaingan antara model dalam julat harga yang sama sangat sengit.
Di luar jenama tradisional, pesaing terbesar BMW sedang muncul pemain kenderaan tenaga baharu (NEV) seperti NIO dan Li Auto. NIO menjual 48,000 kenderaan pada bulan Ogos, dengan Li L6 menyumbang lebih separuh daripada jualan tersebut, menyedut bakal pelanggan BMW. Selain itu, peningkatan pesat jenama seperti AITO boleh menghakis lagi bahagian pasaran BMW pada masa hadapan.
Di tengah-tengah kemerosotan dalam pasaran kereta China, BMW Group telah melaraskan sasaran jualan keseluruhannya untuk tahun itu dan pada masa yang sama menurunkan unjuran pendapatan sebelum margin faedah dan cukai (EBIT). Langkah ini mencetuskan reaksi yang kuat dalam pasaran kewangan, dengan saham BMW di Eropah menjunam lebih daripada 9% pada satu ketika, mengheret turun saham jenama lain seperti Mercedes dan Volkswagen juga.
Sejak permulaan tahun 2024, BMW Group telah bergelut untuk mencapai prestasi, dengan hasil daripada bahagian automotifnya hanya mencecah €63.009 bilion pada separuh pertama tahun, manakala keuntungan bersih jatuh sebanyak 14.6% tahun ke tahun. Dalam menghadapi cabaran ini, BMW nampaknya mempunyai sedikit penyelesaian, terutamanya di China, di mana langkah balas yang berkesan masih belum menjadi kenyataan. Sebagai contoh, BMW i3, yang pernah dijual pada harga 180,000 yuan dan secara ringkas melebihi 6,000 unit dalam sebulan, menyaksikan jualannya menjunam kepada hanya 2,144 unit pada bulan Ogos. Sementara itu, BMW 5 Series yang baru diubah suai telah dikritik kerana reka bentuknya, dan bahagian pasarannya dengan cepat telah dimakan oleh Mercedes E-Class dan Audi A6L. BMW X3L baharu, yang dipamerkan di Pameran Auto Chengdu, juga gagal menjana buzz yang ketara. Cabaran terbesar BMW China kini ialah kekurangan model perdana yang boleh memacu jualan volum.
Terdapat laporan media bahawa pengedar BMW di wilayah tertentu kehilangan kebenarannya kerana pengurusan yang lemah dan krisis kewangan yang menghalangnya daripada menghantar kenderaan. BMW sejak itu telah membatalkan kebenaran pengedar itu. Bagi pengedar jenama mewah, tekanan amat besar di tengah-tengah jualan yang lembap. Di satu pihak, kenderaan mewah mempunyai kos unit yang tinggi dan memerlukan pelaburan modal yang besar. Sebaliknya, adalah sukar untuk jenama ini menurunkan harga secara drastik untuk bertahan, kerana mereka mesti mengekalkan imej premium mereka. Dari masa ke masa, ini membawa kepada tekanan kewangan, dan tanpa pemulihan segera dilihat, penutupan pengedar nampaknya tidak dapat dielakkan.
Walau bagaimanapun, perlu diingat bahawa jenama mewah masih mempunyai kehadiran global yang kukuh, disokong oleh kepakaran teknologi yang mendalam dan pengalaman bertahun-tahun dalam pembuatan kereta. Selagi mereka boleh menyelaraskan semula strategi pembangunan mereka dan menetapkan harga produk mereka dengan sewajarnya, terdapat peluang untuk kemunculan semula. Peningkatan pelaburan dalam teknologi kenderaan elektrik dan pintar, bersama-sama dengan usaha penjenamaan yang lebih disesuaikan secara tempatan, masih boleh menyediakan ruang pertumbuhan untuk jenama BBA.
Dari perspektif logik pengguna, terutamanya untuk jenama kereta mewah, pasaran kereta China sudah pasti mengalami perubahan. Walaupun nilai jenama digunakan untuk mendominasi keputusan pembelian, pengguna hari ini lebih tertumpu kepada pengalaman memandu. Generasi baharu pembeli Cina lebih rasional apabila membeli kenderaan mewah. Jika jenama tidak dapat menawarkan reka bentuk luaran dan dalaman yang kompetitif, ciri pintar canggih dan harga yang sesuai, pengguna China hanya akan mengundi dengan kaki mereka dan memilih jenama seperti Li Auto, yang menawarkan dalaman yang luas dengan skrin sentuh besar, atau AITO, yang terkenal dengan keunggulannya. keupayaan pemanduan pintar.
Menurut agensi penyelidikan pasaran yang berwibawa, sementara jenama mewah tradisional seperti Mercedes-Benz, BMW, dan Audi (BBA) masih menguasai pasaran, bahagian pasaran mereka menghadapi tekanan yang semakin meningkat daripada jenama baru muncul dan jenama domestik mewah. Sebagai contoh, dalam tempoh lima tahun yang lalu, jumlah bahagian pasaran BBA telah jatuh daripada sekitar 50% kepada kira-kira 45%, manakala pemain baharu seperti NIO dan Li Auto telah berkembang daripada hampir sifar kepada hampir 10%, dengan jurang yang terus melebar.
